Rata de vânzare (sell-through): formula, preț întreg sau orice preț și cum o citește un lanț de magazine

Rata de vânzare (sell-through) e procentul din unitățile primite pe care un retailer le-a vândut, măsurat pentru o achiziție întreagă sau pentru o perioadă. E indicatorul de lucru pentru achizițiile sezoniere și unice: un model cumpărat în 400 de unități, din care s-au vândut 260, are o rată de vânzare de 65%.

Rata de vânzare = unități vândute ÷ unități primite × 100

La aceste achiziții cantitatea e fixă, iar ce nu se vinde la preț întreg se vinde cu reducere de preț, se lichidează sau trece în sezonul următor. Ghidul acoperă formula și variantele ei, diferența dintre preț întreg și orice preț, diferența față de rotația stocului și felul în care un lanț o citește pe săptămâni, magazine, mărimi și culori. E unul dintre indicatorii din ghidul nostru despre KPI-urile din retail.

1. Formula și variantele ei

Formula de mai sus e veche și stabilă: într-un studiu despre prețurile de lichidare la Zara, rata de vânzare a unei categorii era măsurată ca „raportul dintre unitățile vândute și stocul inițial”, iar raportul săptămânal al companiei îi spunea succes¹. Ce diferă de la un retailer la altul sunt numitorul, baza și prețul.

• Pentru o achiziție: unitățile vândute de la lansare ÷ unitățile primite de la lansare. Citirea obișnuită pentru un model de sezon și cea la care se gândește un achizitor când întreabă „cum se vinde”.
• Pentru o perioadă: unitățile vândute în perioadă ÷ (stocul de la începutul perioadei + unitățile primite în ea). Dacă nu s-a mai mișcat nimic altceva, asta e egal cu unitățile vândute ÷ (unitățile vândute + stocul de la sfârșit).
• La preț întreg: doar unitățile vândute înainte de orice reducere de preț, raportate la unitățile primite. Răspunde dacă achiziția a fost corectă, nu doar dacă stocul a fost lichidat.
• În valoare: vânzările la prețul de vânzare inițial sau la cost, raportate la valoarea a ceea ce s-a primit. Folosește-o când un model amestecă prețuri foarte diferite, ca puținele unități scumpe să nu cântărească la fel ca multele unități ieftine.

Numără unitățile nete: un retur pune o unitate înapoi în stocul de vândut, așa că se scade din unitățile vândute. Și păstrează perioada fixă când compari: rata de vânzare cumulată până la zi poate doar să crească, așa că termenul de comparație e cifra din sezonul trecut la aceeași săptămână, nu cifra finală a sezonului trecut.

2. Preț întreg sau orice preț

Orice model se poate vinde integral dacă prețul scade destul. O rată de vânzare principală care include soldurile spune deci că stocul s-a dus, fără să spună cât a costat să-l miști. NEXT, care publică această împărțire, își începe rezultatele cu vânzările la preț întreg, o cifră care exclude soldurile și lichidările², iar propriile conturi arată cât de repede se poate mișca ponderea reducerilor de preț.

NEXT pune creșterea vânzărilor cu reducere de preț pe seama stocului de solduri mai mare ținut în centrele sale internaționale și în depozitele agregatorilor terți². Și reversul apare în conturi: în magazinele sale, compania raportează că „ratele de lichidare mai mari au îmbunătățit marja”². O rată de lichidare e rata de vânzare a stocului de solduri, așa că cele două citiri merg împreună: cât s-a vândut la preț întreg și cât din rest s-a lichidat.

H&M raportează aceeași pereche din partea cealaltă. Rapoartele sale trimestriale comentează costul reducerilor de preț ca procent din vânzări, iar stocul e dat ca pondere din vânzările ultimelor douăsprezece luni: 15,5% la sfârșitul exercițiului financiar 2025, față de 17,2% cu un an înainte³.

3. Rata de vânzare față de rotația stocului

Ambele raportează vânzările la stoc, dar răspund la întrebări diferite. Rotația stocului e un flux: costul vânzărilor raportat la stocul mediu la cost, de câte ori pe an e înlocuit stocul. Rata de vânzare e o pondere dintr-o cantitate fixă și se oprește la 100%. O cutie de lapte sau un încărcător de telefon care se comandă din nou în fiecare săptămână nu are o achiziție care să se vândă integral; o haină cumpărată o singură dată pentru iarnă nu are o rotație cu sens până la sfârșitul sezonului.

4. Citirea în raport cu săptămânile sezonului

O rată de vânzare de 40% e peste plan în săptămâna 4 a unui sezon de șaisprezece săptămâni și mult sub plan în săptămâna 14. De aceea cifra se citește mereu față de o curbă de plan: partea din achiziție care ar fi trebuit să se vândă până în această săptămână. Cea mai simplă curbă e o linie dreaptă până la ținta de final de sezon; una mai bună urmează săptămânile în care categoria chiar vinde, cu vârful acolo unde a fost vârful de anul trecut.

A doua verificare privește înainte. Săptămânile de acoperire sunt stocul rămas împărțit la unitățile vândute pe săptămână; dacă sunt mai multe decât săptămânile rămase din sezon, modelul nu se va vinde integral în ritmul de azi. Managerii de țară ai Zara foloseau exact această citire înainte de sistemul de prețuri al companiei: raportul arăta o „rotație”, stocul rămas raportat la ritmul actual de vânzare, iar practica obișnuită era o reducere de preț pentru o categorie când rotația depășea sfârșitul lichidărilor¹. Nu exista o țintă fixă, dar managerii urmăreau de obicei un succes de 90% sau mai mult până la sfârșitul soldurilor¹.

Același studiu arată capcana. Managerii urmau mai des recomandările de preț ale sistemului când se prognoza că un produs se va epuiza înainte de sfârșitul campaniei, ceea ce autorii interpretează ca semn că stocul și vânzările erau mai vizibile pentru ei decât veniturile; două schimbări care au pus veniturile în fața lor au ajutat la creșterea atât a aderenței, cât și a veniturilor¹. Rata de vânzare e un mijloc. Scopul e marja câștigată pe toată achiziția, iar un model lichidat prin reduceri de preț prea devreme poate aduce mai puțin decât unul care încheie sezonul cu câteva unități rămase.

5. Magazin cu magazin, mărime cu mărime

Rata de vânzare a unui lanț pentru un model e totalul unităților vândute raportat la totalul unităților primite, deci face media unor magazine care pot fi în situații opuse.

Înainte de o reducere de preț pe tot lanțul, mută unități din magazinele mult sub plan în cele peste plan, acolo unde marja pe vânzările suplimentare acoperă costul mutării, și redu prețul doar la ce nu se va vinde nicăieri la preț întreg. Se poate și ca Magazinul 9 să se golească prea devreme: un magazin care își atinge ținta cu săptămâni înainte de finalul sezonului ajunge adesea cu rafturi goale mai târziu, așa că cifra lui mare e un semn că alocarea a fost prea mică.

Apoi coboară un nivel. Un model la 60% poate fi epuizat la M și L și rămas cu XS și XXL: magazinul nu mai poate arăta o serie completă de mărimi, așa că stocul rămas se vinde încet și pare un model slab când de fapt e unul cu seria de mărimi ruptă. Citește rata de vânzare pe mărimi și culori, transferă mărimile lipsă acolo unde le are alt magazin și stabilește mixul de mărimi al următoarei achiziții după ce s-a vândut, nu după ce s-a cumpărat. Ce rămâne la sfârșitul sezonului e reportat, lichidat sau trecut pe pierderi, iar de la această coadă pornește stocul mort; o rutină solidă de control al stocului îl prinde cât încă poate fi mutat.

Două magazine reale arată cât de diferită poate fi citirea în interiorul aceluiași lanț. Pe 1 noiembrie 2026, marql a citit cele două magazine ale Tuzeffy din Brașov, care vând amândouă dulciuri la gramaj. În cele 28 de zile dinainte, Pralio, un magazin de ciocolată și nuci, a vândut 696 kg, iar acesta e stocul pe care încă îl avea:

Cu formula pentru o perioadă de mai sus, asta înseamnă o rată de vânzare de 15%. Magazinul Yammy Way din același oraș, cu dulciuri vrac, a vândut 1.356 kg și a rămas cu 1.284 kg, o rată de vânzare de 51%. Același lanț, același oraș și un stoc care cerea decizii opuse, cum arată povestea de succes Yammy Way și Pralio.

6. De ce depinde o rată de vânzare bună

• Săptămâna. Doar o cifră din același punct al sezonului, față de planul pentru acea săptămână, spune ceva.
• Rolul produsului. Liniile de modă și cele sezoniere sunt judecate după rata de vânzare; produsele de bază care se comandă din nou, după rotație și disponibilitate.
• Marja la care a fost cumpărat. Un produs cu o marjă inițială mare poate vinde o parte mai mare din achiziție cu reducere de preț și tot să-și atingă planul, așa că ținta lui la preț întreg poate fi mai mică.
• Mărimea achiziției. O achiziție mică se vinde repede și pierde vânzările pe care nu le-a putut servi; o cifră foarte mare devreme ridică o întrebare despre achiziție la fel de mult cât arată un succes.
• Baza de preț. O cifră la orice preț și una la preț întreg sunt indicatori diferiți și ar trebui să poarte nume diferite.

Nu există un reper publicat care să le acopere pe toate odată. Comparația utilă e aceeași categorie, în aceeași săptămână a sezonului trecut, în aceleași magazine, cu ponderea vândută la preț întreg alături.