Tasa de venta (sell-through): fórmula, precio completo frente a cualquier precio y cómo la lee una cadena de tiendas

La tasa de venta (sell-through) es el porcentaje de las unidades recibidas que un minorista ha vendido, medido para una compra completa o para un periodo. Es la medida de trabajo de las compras de temporada y las compras únicas: un modelo del que se compraron 400 unidades y se han vendido 260 tiene una tasa de venta del 65 %.

Tasa de venta = unidades vendidas ÷ unidades recibidas × 100

En esas compras la cantidad es fija, y lo que no se vende a precio completo se vende rebajado, se liquida o pasa a la temporada siguiente. Esta guía explica la fórmula y sus variantes, la diferencia entre precio completo y cualquier precio, en qué se diferencia de la rotación de stock y cómo la lee una cadena por semana, tienda, talla y color. Es una de las medidas de nuestra guía sobre los KPI de retail.

1. La fórmula y sus variantes

La fórmula anterior es antigua y estable: en un estudio sobre los precios de liquidación de Zara, la tasa de venta de una categoría se medía como «la ratio entre las unidades vendidas y el inventario inicial», y el informe semanal de la empresa la llamaba éxito¹. Lo que cambia entre minoristas es el denominador, la base y el precio.

• De una compra: unidades vendidas desde el lanzamiento ÷ unidades recibidas desde el lanzamiento. Es la lectura habitual para un modelo de temporada, y la que tiene en mente un comprador cuando pregunta «cómo se está vendiendo».
• De un periodo: unidades vendidas en el periodo ÷ (stock al inicio del periodo + unidades recibidas en él). Si no hubo ningún otro movimiento, equivale a unidades vendidas ÷ (unidades vendidas + stock al final).
• A precio completo: solo las unidades vendidas antes de cualquier rebaja, entre las unidades recibidas. Responde a si la compra fue acertada, no solo a si se liquidó.
• En valor: las ventas al precio de venta original, o a coste, entre el valor de lo recibido. Úsala cuando un mismo modelo mezcla precios muy distintos, para que unas pocas unidades caras no cuenten lo mismo que muchas baratas.

Cuenta unidades netas: una devolución vuelve a poner una unidad en el stock para vender, así que se resta de las unidades vendidas. Y mantén fijo el periodo al comparar: una tasa de venta acumulada solo puede subir, así que la comparación es la cifra de la temporada pasada en la misma semana, no la cifra final de la temporada pasada.

2. A precio completo o a cualquier precio

Cualquier modelo se puede vender entero si el precio baja lo suficiente. Por eso una tasa de venta principal que incluye las rebajas dice que el stock se ha ido, pero no lo que costó moverlo. NEXT, que publica el desglose, abre sus resultados con las ventas a precio completo, una cifra que excluye las rebajas y la liquidación², y sus propias cuentas muestran lo deprisa que puede moverse la parte de las rebajas.

NEXT atribuye el aumento de las ventas con rebaja a que tenía más stock de rebajas en sus centros internacionales y en los almacenes de agregadores externos². Lo contrario también aparece en las cuentas: en sus tiendas, la empresa informa de que unas «tasas de liquidación más altas mejoraron el margen»². Una tasa de liquidación es la tasa de venta del stock de rebajas, así que las dos lecturas van juntas: cuánto se vendió a precio completo y cuánto del resto se liquidó.

H&M publica la misma pareja de cifras desde el otro lado. Sus informes trimestrales comentan el coste de las rebajas como porcentaje de las ventas, y da su stock como proporción de las ventas de los últimos doce meses: el 15,5 % al cierre de su ejercicio 2025, frente al 17,2 % un año antes³.

3. Tasa de venta frente a rotación de stock

Las dos relacionan las ventas con el stock, pero responden a preguntas distintas. La rotación de stock es un flujo: el coste de las ventas entre el stock medio a coste, el número de veces al año que se renueva el stock. La tasa de venta es una parte de una cantidad fija, y se detiene en el 100 %. Un litro de leche o un cargador de móvil que se repone cada semana no tiene una compra que vender entera; un abrigo comprado una sola vez para el invierno no tiene una rotación con sentido hasta que acaba la temporada.

4. Leerla frente a las semanas de la temporada

Una tasa de venta del 40 % va por delante del plan en la semana 4 de una temporada de dieciséis semanas y muy por detrás en la semana 14. Por eso la cifra siempre se lee frente a una curva de plan: la parte de la compra que debería haberse vendido a estas alturas. La curva más sencilla es una línea recta hasta el objetivo de fin de temporada; una mejor sigue las semanas en que la categoría vende de verdad, con el pico donde estuvo el del año pasado.

La segunda comprobación mira hacia delante. Las semanas de cobertura son el stock que queda dividido entre las unidades vendidas por semana; si son más que las semanas que quedan de temporada, el modelo no se agotará al ritmo actual. Los responsables de país de Zara usaban justo esa lectura antes del sistema de precios de la empresa: el informe mostraba una «rotación», el stock restante entre el ritmo de venta actual, y la práctica habitual era rebajar una categoría cuando esa rotación iba más allá del final de las rebajas de liquidación¹. No había un objetivo fijo, pero los responsables solían aspirar a un éxito del 90 % o más al final de las rebajas¹.

El mismo estudio muestra la trampa. Los responsables seguían más a menudo las recomendaciones de precio del sistema cuando se preveía que un producto se agotaría antes del final de la campaña, lo que los autores interpretan como que el inventario y las ventas les resultaban más visibles que los ingresos; dos cambios que pusieron los ingresos delante de ellos ayudaron a aumentar tanto el seguimiento de las recomendaciones como los ingresos¹. La tasa de venta es un medio. El objetivo es el margen obtenido con toda la compra, y un modelo liquidado con rebajas demasiado pronto puede ganar menos que otro que acaba la temporada con unas pocas unidades.

5. Tienda por tienda, talla por talla

La tasa de venta de una cadena para un modelo es el total de unidades vendidas entre el total de unidades recibidas, así que promedia tiendas que pueden estar en situaciones opuestas.

Antes de una rebaja en toda la cadena, traslada unidades de las tiendas muy por detrás del plan a las que van por delante, cuando el margen de las ventas adicionales cubra el coste del traslado, y rebaja solo lo que no se venderá a precio completo en ninguna parte. La tienda 9 también puede estar agotándose demasiado pronto: una tienda que alcanza su objetivo semanas antes de que acabe la temporada suele ser una tienda con lineales vacíos más adelante, así que su cifra alta indica que el reparto se quedó corto.

Después, baja un nivel. Un modelo al 60 % puede haber agotado la M y la L y quedarse con la XS y la XXL: la tienda ya no puede mostrar una curva de tallas completa, así que el stock restante se vende despacio y parece un modelo flojo cuando en realidad es un modelo con la curva de tallas rota. Lee la tasa de venta por talla y color, transfiere las tallas que faltan donde otra tienda las tenga y fija la mezcla de tallas de la próxima compra según lo que se vendió, no según lo que se compró. Lo que queda al final de la temporada pasa a la siguiente, se liquida o se da de baja, y en esa cola es donde empieza el stock muerto; una buena rutina de control de stock lo detecta mientras todavía se puede mover.

Dos tiendas reales muestran lo lejos que pueden quedar dos lecturas dentro de una misma cadena. El 1 de noviembre de 2026, marql leyó las dos tiendas de Tuzeffy en Brașov, que venden dulces al peso. En los 28 días anteriores, Pralio, una tienda de chocolate y frutos secos, vendió 696 kg, y esto es lo que aún tenía:

Con la fórmula de un periodo que vimos antes, es una tasa de venta del 15 %. La tienda de golosinas a granel de Yammy Way en la misma ciudad vendió 1.356 kg y le quedaban 1.284 kg, una tasa de venta del 51 %. La misma cadena, la misma ciudad, y un stock que pedía decisiones opuestas, como muestra el caso de éxito de Yammy Way y Pralio.

6. De qué depende una buena tasa de venta

• La semana. Solo dice algo una cifra en el mismo punto de la temporada, frente al plan de esa semana.
• El papel del producto. Las líneas de moda y de temporada se juzgan por la tasa de venta; los básicos que se reponen, por la rotación y la disponibilidad.
• El margen con el que se compró. Una línea con un margen inicial alto puede vender con rebaja una parte mayor de su compra y aun así cumplir su plan, así que su objetivo a precio completo puede ser más bajo.
• La profundidad de la compra. Una compra corta se vende rápido y pierde las ventas que no pudo atender; una cifra muy alta al principio es tanto una cuestión de compra como un éxito.
• La base de precio. Una cifra a cualquier precio y una cifra a precio completo son medidas distintas y deberían llevar nombres distintos.

No hay ninguna referencia publicada que encaje con todo esto a la vez. La comparación útil es la misma categoría en la misma semana de la temporada pasada, en las mismas tiendas, con la parte vendida a precio completo al lado.