Taux d’écoulement : la formule, plein prix ou tout prix, et comment une chaîne de magasins le lit

Le taux d’écoulement (sell-through en anglais) est le pourcentage des unités reçues qu’un distributeur a vendues, mesuré sur un achat entier ou sur une période. C’est l’indicateur de travail des achats saisonniers et ponctuels : un modèle acheté à 400 unités qui en a vendu 260 affiche un taux d’écoulement de 65 %.

Taux d’écoulement = unités vendues ÷ unités reçues × 100

Dans ces achats, la quantité est fixée et tout ce qui ne se vend pas à plein prix est démarqué, liquidé ou reporté sur la saison suivante. Ce guide couvre la formule et ses variantes, la différence entre plein prix et tout prix, ce qui le distingue de la rotation des stocks, et la façon dont une chaîne le lit par semaine, magasin, taille et coloris. C’est l’un des indicateurs de notre guide des KPI retail.

1. La formule et ses variantes

La formule ci-dessus est ancienne et stable : dans une étude sur les prix de liquidation chez Zara, le taux d’écoulement d’une catégorie était mesuré comme « le rapport entre les unités vendues et le stock initial », et le rapport hebdomadaire de l’entreprise l’appelait « success »¹. Ce qui change d’un distributeur à l’autre, c’est le dénominateur, la base et le prix.

• D’un achat : unités vendues depuis le lancement ÷ unités reçues depuis le lancement. La lecture habituelle pour un modèle de la saison, et celle qu’un acheteur a en tête quand il demande « comment ça s’écoule ».
• D’une période : unités vendues sur la période ÷ (stock en début de période + unités reçues pendant celle-ci). Quand rien d’autre n’a bougé, cela revient à unités vendues ÷ (unités vendues + stock en fin de période).
• À plein prix : seulement les unités vendues avant toute démarque, rapportées aux unités reçues. Il dit si l’achat était juste, pas seulement s’il a été écoulé.
• En valeur : les ventes au prix de vente initial, ou au coût, rapportées à la valeur de ce qui a été reçu. À utiliser quand un même modèle mélange des prix très différents, pour que quelques unités chères ne pèsent pas autant que beaucoup d’unités bon marché.

Comptez les unités nettes : un retour remet une unité dans le stock à vendre, il vient donc en déduction des unités vendues. Et gardez la même période quand vous comparez : un taux d’écoulement cumulé ne peut que monter, la comparaison se fait donc avec le chiffre de la saison dernière à la même semaine, pas avec son chiffre final.

2. Plein prix ou tout prix

N’importe quel modèle s’écoule si le prix baisse assez. Un taux d’écoulement global qui inclut les soldes dit donc que le stock est parti sans dire ce qu’il a coûté de l’écouler. NEXT, qui publie la répartition, ouvre ses résultats sur les ventes à plein prix, un chiffre qui exclut les soldes et le déstockage², et ses propres comptes montrent à quelle vitesse la part démarquée peut évoluer.

NEXT attribue la hausse des ventes démarquées à un stock de soldes plus important détenu dans ses plateformes internationales et dans les entrepôts d’agrégateurs tiers². L’inverse apparaît aussi dans les comptes : dans ses magasins, l’entreprise indique que « des taux de déstockage plus élevés ont amélioré la marge »². Un taux de déstockage est le taux d’écoulement du stock de soldes, et les deux lectures vont donc ensemble : ce qui s’est vendu à plein prix, et ce qui a été écoulé du reste.

H&M publie la même paire sous l’autre angle. Ses rapports trimestriels commentent le coût des démarques en pourcentage des ventes, et l’entreprise exprime son stock en part des ventes des douze derniers mois : 15,5 % à la fin de son exercice 2025, contre 17,2 % un an plus tôt³.

3. Taux d’écoulement et rotation des stocks

Les deux rapportent les ventes au stock, mais ils répondent à des questions différentes. La rotation des stocks est un flux : le coût des ventes rapporté au stock moyen au coût, soit le nombre de fois par an où le stock est renouvelé. Le taux d’écoulement est une part d’une quantité fixe, et il s’arrête à 100 %. Une bouteille de lait ou un chargeur de téléphone réassortis chaque semaine n’ont pas d’achat à écouler ; un manteau acheté une fois pour l’hiver n’a pas de rotation qui ait un sens avant la fin de la saison.

4. Le lire au regard des semaines de la saison

Un taux d’écoulement de 40 % est en avance sur le plan en semaine 4 d’une saison de seize semaines, et très en retard en semaine 14. Le chiffre se lit donc toujours par rapport à une courbe cible : la part de l’achat qui aurait dû partir à cette semaine-là. La courbe la plus simple est une droite jusqu’à l’objectif de fin de saison ; une meilleure suit les semaines où la catégorie se vend réellement, avec le pic là où était le pic de l’an dernier.

Le second contrôle regarde vers l’avant. Les semaines de couverture, c’est le stock restant divisé par les unités vendues par semaine ; si elles dépassent les semaines qui restent dans la saison, le modèle ne sera pas épuisé au rythme actuel. Les responsables pays de Zara utilisaient exactement cette lecture avant le système de prix de l’entreprise : le rapport affichait une « rotation », le stock restant rapporté au rythme de vente actuel, et la pratique dominante était de démarquer une catégorie quand cette rotation dépassait la fin des soldes¹. Il n’y avait pas d’objectif fixe, mais les responsables visaient en général un « success » d’au moins 90 % à la fin des soldes¹.

La même étude montre le piège. Les responsables suivaient plus souvent les recommandations de prix du système quand un produit devait être épuisé avant la fin de la campagne, ce que les auteurs interprètent comme le signe que le stock et les ventes comptaient davantage à leurs yeux que le chiffre d’affaires ; deux changements qui mettaient le chiffre d’affaires sous leurs yeux ont contribué à augmenter à la fois l’adhésion et le chiffre d’affaires¹. Le taux d’écoulement est un moyen. L’objectif est la marge dégagée sur l’ensemble de l’achat, et un modèle écoulé en le démarquant trop tôt peut rapporter moins qu’un modèle qui finit la saison avec quelques unités en stock.

5. Magasin par magasin, taille par taille

Le taux d’écoulement d’un modèle pour la chaîne, c’est le total des unités vendues rapporté au total des unités reçues ; il fait donc la moyenne de magasins qui peuvent être dans des situations opposées.

Avant une démarque sur toute la chaîne, déplacez des unités des magasins très en retard sur le plan vers les magasins en avance, là où la marge sur les ventes supplémentaires couvre le coût du transfert, et ne démarquez que ce qui ne se vendra nulle part à plein prix. Le magasin 9 s’écoule peut-être aussi trop tôt : un magasin qui atteint son objectif des semaines avant la fin de la saison est souvent un magasin aux rayons vides plus tard, et son chiffre élevé signale alors une allocation trop maigre.

Descendez ensuite d’un niveau. Un modèle à 60 % peut être épuisé en M et en L et ne plus avoir que du XS et du XXL : le magasin ne peut plus présenter une gamme de tailles complète, le stock restant se vend donc lentement et ressemble à un modèle faible alors qu’il s’agit de tailles cassées. Lisez le taux d’écoulement par taille et par coloris, transférez les tailles manquantes quand un autre magasin les a en stock, et fixez la répartition par taille du prochain achat d’après ce qui s’est vendu plutôt que d’après ce qui a été acheté. Ce qui reste à la fin de la saison est reporté, liquidé ou passé en perte, et c’est dans ce reliquat que commence le stock mort ; une bonne routine de contrôle des stocks le repère tant qu’il peut encore être déplacé.

Deux magasins réels montrent à quel point la lecture peut varier au sein d’une même chaîne. Le 1er novembre 2026, marql a lu les deux magasins de Tuzeffy à Brașov, qui vendent tous deux des confiseries au poids. Sur les 28 jours précédents, Pralio, un magasin de chocolat et de fruits secs, a vendu 696 kg, et voici ce qu’il détenait encore :

Avec la formule par période ci-dessus, cela donne un taux d’écoulement de 15 %. Le magasin de bonbons en vrac de Yammy Way, dans la même ville, a vendu 1 356 kg et en détenait encore 1 284 kg, soit un taux d’écoulement de 51 %. Même chaîne, même ville, et des stocks qui appelaient des décisions opposées, comme le montre la success story de Yammy Way et Pralio.

6. De quoi dépend un bon taux d’écoulement

• La semaine. Seul un chiffre au même moment de la saison, comparé au plan de cette semaine-là, dit quelque chose.
• Le rôle du produit. Les références mode et saisonnières se jugent sur le taux d’écoulement ; les basiques réassortis se jugent sur la rotation et la disponibilité.
• La marge à l’achat. Une référence à forte marge initiale peut vendre une plus grande part de son achat en démarque et tenir quand même son plan, son objectif à plein prix peut donc être plus bas.
• La profondeur de l’achat. Un achat trop maigre s’écoule vite et perd les ventes qu’il n’a pas pu servir ; un chiffre très élevé en début de saison est une question d’achat autant qu’un succès.
• La base de prix. Un chiffre à tout prix et un chiffre à plein prix sont deux mesures différentes et devraient porter des noms différents.

Aucun repère publié ne tient compte de tous ces facteurs à la fois. La comparaison utile, c’est la même catégorie à la même semaine la saison dernière, dans les mêmes magasins, avec la part vendue à plein prix à côté.