Дял на продаденото (sell-through): формула, пълна или всяка цена и как го чете верига магазини

Делът на продаденото (sell-through) е процентът от получените бройки, които търговецът е продал, измерен за цяла покупка или за период. Това е работната мярка за сезонните и еднократните покупки: при модел, закупен в 400 бройки, от които са продадени 260, делът на продаденото е 65%.

Дял на продаденото = продадени бройки ÷ получени бройки × 100

При тези покупки количеството е фиксирано и всичко, което не се продаде на пълна цена, се продава с намаление, изчиства се или се пренася в следващия сезон. Това ръководство разглежда формулата и вариантите ѝ, разликата между пълна и всяка цена, разликата с обращаемостта на запасите и как веригата чете показателя по седмица, магазин, размер и цвят. Той е един от показателите в нашето ръководство за KPI в ритейла.

1. Формулата и вариантите ѝ

Формулата по-горе е стара и стабилна: в изследване на цените при разпродажбите в Zara делът на продаденото за категория се измерва като „съотношението между продадените бройки и първоначалния запас“, а седмичният отчет на компанията го нарича „успех“¹. Между търговците се различават знаменателят, базата и цената.

• За покупка: продадени бройки от пускането ÷ получени бройки от пускането. Обичайният прочит за модел от сезона и този, който закупчикът има предвид, когато пита „как се продава“.
• За период: продадени бройки през периода ÷ (запас в началото на периода + бройки, получени през него). Когато нищо друго не се е движило, това е равно на продадени бройки ÷ (продадени бройки + запас в края).
• На пълна цена: само бройките, продадени преди каквото и да е намаление, върху получените бройки. Показва дали покупката е била правилна, а не само дали стоката е изчистена.
• В стойност: продажбите по първоначалната продажна цена или по себестойност върху стойността на полученото. Използвайте го, когато един модел смесва много различни цени, за да не се броят няколко скъпи бройки колкото много евтини.

Бройте нетни бройки: връщането слага бройката обратно в запаса за продажба, затова тя се изважда от продадените. И при сравнения дръжте периода фиксиран: делът на продаденото до момента може само да расте, затова сравнението е с цифрата от миналия сезон в същата седмица, а не с крайната цифра на миналия сезон.

2. Пълна цена или всяка цена

Всеки модел може да се разпродаде, ако цената падне достатъчно. Затова основна цифра, която включва разпродажбата, казва, че стоката е излязла, без да казва колко е струвало това. NEXT, която публикува разбивката, започва резултатите си с продажбите на пълна цена, показател без разпродажбите и изчистването на остатъци², а собствените ѝ отчети показват колко бързо може да се промени делът на намаленията.

NEXT обяснява ръста на продажбите с намаление с повече стока за разпродажба, държана в международните ѝ хъбове и в складовете на външни агрегатори². Обратното също личи в отчетите: за магазините си компанията посочва, че „по-високите нива на изчистване подобриха маржа“². Нивото на изчистване е делът на продаденото от стоката за разпродажба, затова двата прочита вървят заедно: колко се е продало на пълна цена и колко от останалото е изчистено.

H&M отчита същата двойка от другата страна. Тримесечните ѝ отчети коментират разходите за намаления като процент от продажбите, а запаса си компанията посочва като дял от продажбите за последните дванадесет месеца: 15,5% в края на финансовата ѝ 2025 година при 17,2% година по-рано³.

3. Дял на продаденото или обращаемост на запасите

И двата показателя свързват продажбите със запаса, но отговарят на различни въпроси. Обращаемостта на запасите е поток: себестойност на продажбите върху средния запас по себестойност, броят пъти годишно, в които запасът се подменя. Делът на продаденото е част от фиксирано количество и спира на 100%. Кутия мляко или зарядно за телефон, които се поръчват всяка седмица, нямат покупка, която да се разпродаде; палто, купено веднъж за зимата, няма смислена обращаемост, докато сезонът не свърши.

4. Прочит спрямо седмиците на сезона

Дял на продаденото 40% е пред плана в 4-тата седмица на шестнадесетседмичен сезон и далеч зад него в 14-тата. Затова цифрата винаги се чете спрямо планова крива: делът от покупката, който е трябвало да излезе до тази седмица. Най-простата крива е права линия до целта за края на сезона; по-добрата следва седмиците, в които категорията реално продава, с пик там, където е бил миналогодишният.

Втората проверка гледа напред. Седмиците покритие са оставащият запас, разделен на продадените бройки на седмица; ако са повече от оставащите седмици на сезона, моделът няма да се разпродаде при сегашния темп. Мениджърите по държави в Zara са използвали точно този прочит преди системата за ценообразуване на компанията: отчетът показвал „ротация“, оставащия запас върху сегашния темп на продажби, а обичайната практика била да се намали цената на категорията, когато ротацията надхвърли края на разпродажбите¹. Фиксирана цел нямало, но мениджърите обикновено се стремели към 90% успех или повече до края на разпродажбата¹.

Същото изследване показва и капана. Мениджърите следвали ценовите препоръки на системата по-често, когато се очаквало продуктът да свърши преди края на кампанията, което авторите тълкуват така: запасът и продажбите са били по-видими за тях от приходите. Две промени, които поставили приходите пред очите им, помогнали да се повишат и спазването на препоръките, и приходите¹. Делът на продаденото е средство. Целта е маржът от цялата покупка, а модел, изчистен с твърде ранно намаление, може да донесе по-малко от модел, който завършва сезона с няколко оставащи бройки.

5. Магазин по магазин, размер по размер

Делът на продаденото на веригата за даден модел е общо продадените бройки върху общо получените, затова той усреднява магазини, които може да са в противоположни ситуации.

Преди намаление за цялата верига преместете бройки от магазините, които силно изостават от плана, в магазините, които го изпреварват, когато маржът от допълнителните продажби покрива разхода за преместването, и намалявайте цената само на това, което няма да се продаде никъде на пълна цена. Магазин 9 може и да се разпродава твърде рано: магазин, който стига целта си седмици преди края на сезона, често е магазин с празни рафтове по-късно, така че високата му цифра е знак, че разпределението е било твърде оскъдно.

След това слезте едно ниво по-надолу. Модел на 60% може да е свършил в M и L и да е останал в XS и XXL: магазинът вече не може да покаже пълна размерна гама, затова останалият запас се продава бавно и изглежда като слаб модел, а всъщност е модел с непълна гама. Четете дела на продаденото по размер и цвят, прехвърлете липсващите размери там, където друг магазин ги има, и определяйте размерите в следващата покупка по това, което се е продало, а не по това, което е купено. Остатъкът в края на сезона се пренася, изчиства или отписва и от тази опашка започват залежалите стоки; добрата рутина за контрол на запасите ги хваща, докато още могат да се преместят.

Два реални магазина показват колко различен може да е прочитът в рамките на една верига. На 1 ноември 2026 г. marql прочете двата магазина на Tuzeffy в Брашов; и двата продават сладки изделия на тегло. За предходните 28 дни Pralio, магазин за шоколад и ядки, продаде 696 кг, а ето какво още държеше:

По формулата за период по-горе това е дял на продаденото от 15%. Магазинът на Yammy Way за бонбони по избор в същия град продаде 1 356 кг и му останаха 1 284 кг, дял на продаденото от 51%. Една верига, един град и запас, който изискваше противоположни решения, както показва успешната история на Yammy Way и Pralio.

6. От какво зависи добрият дял на продаденото

• Седмицата. Само цифра в същия момент от сезона, спрямо плана за тази седмица, казва нещо.
• Ролята на продукта. Модните и сезонните артикули се оценяват по дела на продаденото; основните артикули с повторни поръчки се оценяват по обращаемост и наличност.
• Маржът, при който е купен. Артикул с висок начален марж може да продаде по-голяма част от покупката с намаление и пак да изпълни плана си, затова целта му на пълна цена може да е по-ниска.
• Дълбочината на покупката. Малката покупка се разпродава бързо и губи продажбите, които не е могла да обслужи; много висока ранна цифра е колкото успех, толкова и въпрос към покупката.
• Ценовата база. Цифрата при всяка цена и цифрата на пълна цена са различни показатели и трябва да носят различни имена.

Няма публикувана сравнителна стойност, която да отчита всичко това едновременно. Полезното сравнение е същата категория в същата седмица на миналия сезон, в същите магазини, с дела, продаден на пълна цена, до нея.